水溶肥营销破局之道

发布时间:2012-01-05

      目前,很多肥料业内人士都达成了这样的共识,即水溶肥、脲甲醛肥已与高塔硝硫基肥并列成为国内最为畅销的三种肥料。

  在这三种肥料中,水溶肥和脲甲醛肥归属于今年最为热门的新型肥料领域,而硝硫基肥则随着其成熟度的加深而渐入传统肥料领域。

  更为重要与引人深思的现象是,同样是这三种肥料,就代表了几种不同的肥料品项划分类型。水溶肥,是以肥料溶于水作为肥料品项划分依据的;而脲甲醛肥和硝硫基肥则是以肥料的主要化学成分构成来作为肥料品项划分的依据。如果从肥料的功能效应上来看,脲甲醛肥则应归属于缓控释肥一类,硝硫基肥则属高效速溶复合肥类。而如果以溶于水作为品项划分依据,则硝硫基肥应归于水溶肥,属全溶性水溶肥,而脲甲醛肥则属于慢溶性肥料。

  从传统约定成俗自然形成的肥料品项划分来看,从单元肥到二元肥到复合肥,从尿素到二铵到硫酸钾,品项的划分依据主要是其化学成分构成。而无论是什么肥料,在传统的判别肥料的方式下,最为普遍常见的就是速不速溶,因为但凡是速溶的肥料,养分释放快,前期肥效容易眼见为实,故“速溶速效好肥料”的观念长期占领着市场,现在也依然是肥效市场认知的主流。

  也就是说,传统肥料大多数都是溶于水的,区别只是在于溶解的速度以及溶解的程度。而不管你是单元肥、二元肥还是复合肥,也不管你是喷浆造粒、氨化造粒还是高塔造粒,还不管你是硫基肥、氯基肥还是硝基肥,速溶速效都是悬在你上方的一把剑,在很大程度上决定着产品的命运。

  基于这样的事实,可以发现水溶肥品项的难堪。所以,三人众品牌营销咨询机构认为,与其说水溶肥是当下受十二五政策导向的热点新型肥料,不如说其是推广厂家自身差异化和借势推广的一个手段。

  水溶肥从施用方式上看,可以分为冲施、滴灌、喷施、灌根等方式,事实上这些方式的肥料也都在市场上出现过,如曾经热过一阵子的冲施肥、喷施宝、滴灌肥等。但因肥料品项无标准,鱼龙混杂,泥沙俱下,行业不自律,假货满天飞,功能夸大等诸多原因,这些肥料都未能在市场上形成气候。如今,以新都化工和芭田为代表的肥料厂家以全溶性高浓度硝硫基肥来重塑水溶肥大旗,对水溶肥的品项成长倒不失为一件大好事。

  水溶肥的市场营销推广,结合前述“影响新型肥料自身品项的类型化营销力量分析”,水溶肥品项属于风险低,易于成功的第一种营销类型:以新对旧。

  水溶的需求是成熟需求,高塔硝硫基是现代高技术及设备条件下的产物,它没有撼动老的市场和需求的基本范式,而是满足了新时代的新需求。从营销的角度说,它的潜力是没有任何问题的,它的问题只是在新产品的成熟和新技术的商业化进程上。

  可以说水溶肥的外部市场环境完备,重在企业能力和操作。

  那么,目前企业能力和操作的市场表现如何呢?从前述的分析可看出,并不理想。其最大的问题是涵盖了水溶肥全品项,以可达滴灌级的高塔硝硫基肥来涵盖水溶肥全品项,必然造成品项价值认知的错乱,而水溶肥品项的无标准,则更加剧了这一价值认知错乱的程度。

  新都化工和芭田们的意图,是想成就品项上的价值升级,即水溶肥>复合肥,就像复合肥>单元肥一样。这样的意愿当然是良好的,但其受限于品项划分依据的不同,从根本上来说,就不可能实现所谓品项上的价值升级。因为现实中有太多太多的低价值产品被涵盖在了“光鲜”的水溶肥概念中了,如一些极低养分含量的水溶性产品。这也等于在市场营销的行为上,新都化工和芭田都为竞争对手放低了门槛,给予了竞争对手无数好与坏的竞争机会。

  水溶性是一个概念比较宽泛的大品项,代表的是所有能溶于水的肥料品类,而溶于水是基础条件,并不等于价值。相反,全溶性高浓度高塔硝硫基品种才具有相对的唯一性,它提供了“高浓度+全溶+高塔+硝硫基”的产品价值。

  如果说,芭田和新都化工们强力推广的不是宽泛的水溶肥概念,而是采用三人众品牌营销咨询机构提出的更为细分、更为精准的“双高全溶肥”概念,相信市场状况就绝对不会像今天这样,前途是光明的,销量只是麻麻地了。因为“双高全溶肥”提出了品项标准,设立了品项门槛,从而建立了品项价值,同时也规避了品项价值的错乱。更进一步的,是推动了水溶肥大品项分类小标准的建设工作,更加有利于水溶肥品项的健康发展。

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三人众——中国营销咨询界的海盗!赋予品牌最凶猛的营销攻杀力! 三人众信奉“经典就是用来颠覆的,纪录就是用来打破的”,以“太阳底下无新鲜事”为核心理念,专注营销顶层设计,用最简单、最直接、最有效、最本质的方式,帮助客户杀出血路快速成长。



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