西贝“血亏”几千万才明白:鼓吹定位,是营销史上最大忽悠

发布时间:2018-11-28

                                                                       交了几千万定位学费之后,西贝弃用特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”定位,门店从40多

                                                                       家飞速增长到200多家门店,2017年一年营业额狂收43亿元。西贝是定位理论圈最不愿提起的案例,

                                                                       却是人们最津津乐道的餐饮领军企业之一。那么西贝的成功源于什么?定位理论是否还有意义?

现在大家满大街看到各种单品聚焦,某某品类开创者、领导者,销量遥遥领先,一年卖出多少份。 


一听,就有《定位》以及定位理论相关的影子。似乎,出门不谈个定位,都不好意思说自己是做营销的。


定位有没有用?有用,简单好用,我自己也经常用。但即使发展到今天几十年了,依然还是有很多这套理论解释不了实践成果。


主导了一个品类才能算品牌?



按品类战略的说法,只有主导了一个品类才能算品牌。


那么海底捞,小龙坎,大龙燚,德庄,辣庄,小天鹅,蜀九香,秦妈。皇城老妈,这些谁主导了川锅的品类。剩下没主导的就不是品牌?


品类战略说,消费者是品类来思考,品牌来表达。品牌的背后是品类。一个品牌只能主导一个品类。


那小米呢?同时做手机,平衡车,电视,电脑,净化器,甚至摄像头,牙刷都做,一个品牌主导了多少个品类?


很多定位大师年年炮轰小米违背了品类发展规律,但人家硬是把很多品类做到全国第一。市值近千亿美金。


相同的案例还有厨邦,老抽、生抽、蚝油、鸡精、味精、腐乳、香油、食用油,等等十几个品类。


海底捞火锅,海底捞火锅底料、海底捞啤酒。



这样的案例我能举很多。乌江、华为,尤其互联网行业,美团、百度等等。


理论不是用来自证的而是用来自检的。当经营成果和理论不符合,不是别人的成果错了,而是理论经不起他洽。要去完善。



 企业战略和军事战略一概而论?



商战里提出的四大战略,防御战,进攻战,侧翼战,游击战。


大家去找一下这个知识的源头。这套理论出自哪里呢。军事战略。但是军事战略和企业战略有一个本质区别。军事战略有具象的敌人,是在一个有限的地理空间争夺土地。


而企业战略是在一个无限的商业市场空间里创造价值。商业市场空间不仅是无限的,而且是多空间的。单纯以存量市场为竞争导向的理论就是以偏概全。本质上每个企业都可以通过创新,重新去定义一个行业。



消费者认知里没有就不能碰?



定位理论说要以消费者心智规律为原点。要顺应消费者的认知, 不要违逆消费者的认知。


当年乔布斯刚做苹果的时候,美国的定位咨询公司都站出来炮轰,说违背了定位理论的跷跷板理论,在消费者的心智里,没有这种融合手机。


不要跟消费者的心智做对,乔布斯的苹果必死。


而实际上呢,乔布斯把一台电话+播放器+电脑进行融合,开创了一个新时代。

以此类推,如果是胡桃里在早期去问别人怎么定位。他也会告诉你不要跟消费者的心智做对。一个品牌只能主导一个品类。消费者的心智里没有这种杂交物种的认知。不要去违背消费者心智的认知规律,必死。


实际上呢,胡桃里一年近百亿的产值。很多人到了后面为了理论自洽,就说这属于开创了一个新品类。



再说个真实的案例吧。我们有一个客户,去年做了一个ktv+酒吧+餐饮结合的品牌。当时找了北京一个知名的定位大师咨询。给出的答案是这个项目不能做,你这个项目违背了消费者的心智规律。


后来这个客户跑来问我,我说你听他胡扯,你只需关注你这个项目能不能为消费者创造更好的价值就可以,什么叫做不符合他的定位理论和心智规律,心智这种神神叨叨的东西岂是由他说了算。我还说他不符合我的毛泽东思想呢。


给客户吃了一个定心丸,最后客户才在自信中自疑完成了项目落地。现在这个项目可以说引领了当地ktv界,不计其数的同行跑去学习和模仿。很多人把他称为ktv界的乔布斯。


我们想象一下,如果我们都是手上抱着一把锤子,看什么都是钉子,所有的商业活动都要在消费者已有的认知中去开展。那我们现在是不是应该还活在读八股文坐马车的时代那这个世界怎么去进步,怎么发展。怎么去创新。


这就是为什么互联网的人对定位理论嗤之以鼻的原因。



认知大于事实?



定位理论说,认知大于事实。只有认知没有真相。


邓德隆极力证明和推崇的一个互联网标杆案例,瓜子二手车。没有中间商赚差价。然而呢。被叶茂中(人人车,好车不和坏车一起卖,每年拒绝一百万辆坏车)一针就捅破了。


为什么?


消费者买瓶王老吉,几块钱的东西,你说降火就降火,消费者不愿动脑去怀疑。你很容易去忽悠到消费者的认知。你可以说认知大于事实。


但是,消费者买台二手车少则几万,多则几十万,这是重度决策的事情,而且大部分去买二手车的人都是精打细算识货的人。你说没有中间商赚差价,他会相信你?


其次,随着互联网的普及,信息的高度透明,各种知识平台,得到,混沌,喜马拉雅,以及各种第三方点评平台,查询平台等等,都在不断的打破信息的不透明,不断的提升消费者的认知。打破这种所谓的认知大于事实的骗术。


你的门头广告语做的再好,消费者拿出手机查询一下你的大众点评就知道。


即使不知道,体验一次后就知道。


事实就是事实,认知大于事实在互联网的普及下,逐渐失效。



王老吉的成功

是调动了消费者心智力量?



定位大师最喜欢说的一句就是,调动消费者心智的力量。


很多企业家知道定位。是因为王老吉这个案例。定位咨询公司对外宣传,王老吉的成功是因为定位为降火的饮料,调动了消费者心智的力量。