眼花缭乱的套路?带你穿越迷雾:一句话案例解读里斯&特劳特《二十二条商规》

发布时间:2018-12-12

关于定位理论过气与否的争辩声音一直都有。


作为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,在定位大师杰克•特劳特和阿尔•里斯的20多本定位理论系列著作中,《二十二条商规》并不是两位大师最为人所知的作品。


但是,个人却以为,这本书是定位系列中最具实操性的几本书之一。


原著中的案例以美国市场为主,鲜有中国案例。在此,以中国市场案例进行一句话解读,带你厘清品牌定位(个人理解,若有错偏,敬请海涵)。


1、领先法则——成为第一胜过做得更好。


特斯拉仍然是大家心目中最好的电动汽车——虽然比亚迪电动汽车都满大街了,而且价格也只有特斯拉的三分之一左右。


虽然其他银行的信用卡发卡量可能超越了招商银行,但是招商银行信用卡仍然被认为是领先的。


2、品类法则——如果不能成为品类第一,那就开创一个能成为第一的新品类。


以春秋航空的实力,在中国航空公司中很难进入第一阵营。于是它参考美国西南航空,开创了中国廉价航空品类,成为当之无愧的领头羊。


在宝洁和联合利华统治的洗发水领域,霸王成为防脱洗发水的领头羊。


3、心智法则——认知第一胜过市场第一。


虽然五粮液的销售额更高,但茅台酒才是消费者心目中的白酒第一品牌。


青岛啤酒和雪花啤酒,张裕和长城也面临同样的局面。


4、认知法则——市场营销不是产品之战,而是认知之战。


EMS找飞人刘翔做形象代言广告也没用,大家还是觉得顺丰比较快。EMS的卖点是网点广布、全域送达,顺丰速运的卖点才是快。


奥迪“公务员车”的形象深入人心,所以中国豪车三分天下有其一。


5、焦点法则——最具威力的市场战略就是在消费者心目中占有一个词汇。


好空调,格力造。因为聚焦空调,格力是消费者心目中空调的代名词,所以市场份额也遥遥领先。


在止血药领域,是云南白药。


在矿泉水领域,是农夫山泉。


6、排他法则——两家公司不可能拥有同一个词汇。


广药王老吉和加多宝为“红罐”大打出手,只因为“红罐凉茶”已经深深烙在消费者的脑海里。最后加多宝变成了金罐。


鸭卤领域,同样是辣,周黑鸭是甜辣,绝味是辛辣。


火锅领域,海底捞的词汇是服务,黄记煌的词汇是三汁焖锅。


7、阶梯法则——你的战略取决于你在消费者选择阶梯上的位置。


淘宝和京东是领先的电商平台,所以有能力制造“双十一”和“六一八”全民消费狂欢节,毕其功于一役。其他电商品牌就借势、跟随,也能有不错的成果。


共享单车领域,摩拜第一,OFO第二。哈罗单车向第一的宝座发动了进攻。它能扭转认知改写市场格局吗?如果OFO倒下,它可能取而代之。拭目以待。


8、二元法则——从长远看,每一个市场最终都会变成两个领先品牌之间的竞争。


在电商平台领域,是淘宝和京东。


在外卖领域,是美团和饿了吗。


在共享单车领域,是摩拜和ofo。


9、对立法则——如果你想成为第二名,你的战略由第一名决定。


iPhone是优质优价高逼格的手机,华为是高价值(性价比)手机,小米是低价(性价比)手机。


《中国新歌声》(《中国好声音》)是面向大众开放的歌手选秀,所以《歌手》是受邀的专业歌手之间的PK。


10、细分法则——每个品类都不断分裂成更多的品类。


洗发水分为柔顺、去屑、营养、防脱等功能标准之后,最近又诞生了新的分类标准,新增了含硅油和不含硅油两类。继汽油和柴油车之后,汽车又出现了混合动力、纯电动等新能源类型,未来有没有可能出现可燃冰或者核动力的汽车呢? 


11、长效法则——市场营销要立足长远,润物无声中潜移默化。


多年以来, 老干妈一直稳居油制辣椒王座,并荣膺中国名牌。


如果你需要一身简单、适宜的职业装,G2000一直默默在那里。


泸州老窖国窖1573,“你能品味的历史445年”。每年增加1年。


12、延伸法则——品牌扩展的欲望不可阻抗。


七匹狼男装一度是男装领域的领袖品牌。但当七匹狼延伸出女装、运动装、童装时,专注商务男装的九牧王超越了它。


曾经领跑的春兰空调,盲目的多元化进入家电、造车、新能源之后,日暮西山。


13、舍弃法则——舍不得孩子套不住狼。


上世纪90年代前后,万科企业毅然主动转让了万佳百货(现华润万家),专注于房地产业,成就了地产龙头地位。


14、特征法则——每一个特征都有一个对立的、更有效的特征。


面对各种牙膏玄幻神奇的美白因子,纳美牙膏占据小苏打这个特征。


快餐的特点当然是快,真功夫营养还是“蒸”的好,占据了一个非常有利的位置。


15、坦诚法则——坦承不足,善莫大焉。


劲酒虽好,但不要贪杯。君子爱财,取之以道。


虽然不断被吐槽“土”,椰树牌椰汁仍然坚持用最原始的包装设计,强化“30年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨”的原生态品牌卖点。


16、唯一法则——任何情况下,不为失败找借口,只为成功找到唯一正确的方法。


五菱神车,以实用主义的国民神车的定位,成就一个奇迹和神话。


高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。在大理石与瓷砖两种墙地材之间卡位,对于大理石,简一是替代品;对于瓷砖,它是极致。 


17、不可预见法则——除非竞争对手的计划是你制定的,否则你不可能预测未来。


谁也没有预料到中国移动、中国电信、中国联通真正的竞争对手居然是微信;也没有人预料到支付宝、微信支付和余额宝会是ICBC,BOC,CCB,ABC等银行最大的敌人。


18、成功法则——成功乃失败之母。


价格屠夫长虹率先发动价格战,坐上彩色电视机第一把交椅。但没能跟上技术升级的步伐,最终神话破灭。


凡客诚品曾经风靡一时,一度成为年轻人的衣橱。但快速扩张的产品线,糟糕的产品品质,昙花一现之后成为互联网大潮里的一个华丽肥皂泡。 


19、失败法则——失败是可以预见的。


联想品牌手机注定是要失败的,因为在受众心目中,联想就是电脑。


泸州老窖香水究竟应该是酒味还是香水味呢?


凡客诚品如果连基本的产品质量都不能保证,炒作日本衬衫匠人吉国武或者其他什么概念都没有用。


20、炒作法则——真相往往与媒体呈现的相反。


孔府宴、秦池、熊猫手机、爱多VCD……这些曾经与观众天天见面的CCTV广告标王,喧嚣之后,销声匿迹。


当乐视生态的概念排山倒海来袭的时候,已经是最后的疯狂。


21、趋势法则——时尚来来往往,唯有趋势长存。


ZARA和H&M是来来往往弃之如敝履的快时尚,而小黑裙则是值得一生珍藏的经典。


手机屏幕大小只是暂时的时尚,成为人体器官的延伸才是智能设备的趋势。


共享单车或者汽车也许是趋势,但是共享纸巾或者充电宝只是时尚。


22、资源法则——金钱不是万能的,没有钱是万万不能的。 


阿里巴巴的成功背后,不单靠一个商业创想,而是创业之初创始团队的50万启动资金,和后续源源不断的数十亿融资。 


横空出世的瑞幸咖啡叫板星巴克,即是比附定位的战略需要,也是其手握20亿现金的底气体现。


关于作者:张东明,经济师(工商管理方向)、管理咨询师,品牌定位与整合营销传播专家,实效品牌企划人。

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