品牌就是刀疤脸,包装才是最终产品

发布时间:2012-04-24

 

最近看了一篇文章,它提起1915年可口可乐发起的一场可乐瓶再设计招标比赛。当时他们他们提出了哪怕是现在看起来依然很苛刻的条件:不仅要和市场上其他饮料瓶相区分,并且无论白天还是黑夜,甚至被打破了也要让消费者马上辨认出这是可口可乐。

最终,印地安纳州一家叫做Root Glass Company的公司满足了要求。这个灵感来自《大英百科全书》里的可可豆荚图片,后来被称为经典玻璃瓶的包装名垂青史——它让一个瓶子第一次有了曲线,并让可口可乐公司在1920年的销量冲到了每天700万瓶。这是包装设计第一次展示自己对市场的影响力。

这被一家叫做Pearlfisher的英国设计公司总结为:眼睛决定我们吃什么(We eat with our eyes)。

包装对市场的影响不仅仅停留在“吃”,而是渗透在各行各业,生活的各个角落。

 

视觉识别的“刀疤脸效应”

某朋友曾说,国家安全局在他们大学招特工,一条用人标准就是必须长得普通,太俊太丑、太高太矮、太肥太瘦都不行,得放进人堆里不显眼,平庸得让人记不住。

这道理简单得不用解释,我们看电影经常有警方的画师让目击者回忆嫌犯。如果长着刀疤脸和络腮胡,那是很难逃过记忆的。我将这一现象称为视觉识别的“刀疤脸效应”。

做营销的道理与此一样,但思路相反。在普遍呈买方市场且产品高度同质化的今天,企业靠物化产品打市场的手段已经越来越难做了。一个大家都能想到的突围 方向是品牌。但怎么做品牌呢?

很多企业在找我们做品牌咨询时,会热切地提出希望说:“希望你们能帮助我们策划一个超级棒的品牌故事”或者“挖掘品牌/产品的文化内涵”之类。企业这样想,是瞄准了一些很有品牌故事或很有内涵的国际一线品牌,比如万宝路或芝华士之类。能做到那一步当然好,但是不是每个企业都有实力去做成那样,则是一个问题;而且那种品牌是积淀出来的,真不是通过几轮传播运动就能搞成的。所以这种动辄瞄准一线品牌的思维方式很成问题,应该以更切合实际的方式考虑品牌问题,对于寻求短期内品牌突围的企业尤其如此。

所谓好用的理论才是有价值的理论。当我们本着实战的角度来重新考虑什么是品牌时会发现,不论教科书上对品牌有多少种定义,它事实上就是个替代具体产品(或产品线)的认知替身,把那些华丽的故事和内涵抽丝剥茧之后,剩下的核心便是识别符号。而传播符号的最大秘诀,就是前述的刀疤脸效应。从这个意义上说,品牌就是刀疤脸。

 

包装,刀疤脸策略的不二载体

打开电视或翻开杂志,广告铺天盖地而来,但很难有让人记忆深刻的。比如洗浴产品,特别喜欢找个美女洗澡;家庭用品,特别中意找个幸福的三口之家,有时候还加上鹤发童颜的爷爷奶奶。品位俗得掉渣,效果差得没谱,谁能记得住?真正经典的广告,反而是蓝天六必治那种腆着肚子、牙和胃口都好的北京爷们儿。

这就是大多数公司的问题所在。如果仔细看这些企业的VI、平面广告或影视广告,似乎也还过得去,但不仔细端详你肯定记不住。这对于新品牌、小品牌是个很要命的事。

多年前有一个OTC新药斯大舒上市,在它启动市场阶段,投放了一个极具创意的广告“四大叔”。广告里反复吆喝“四大叔”,充满市井生活气息和幽默感,广告结尾才抖包袱此“四大叔”原来不是彼四大叔,而是“斯达舒”。这个广告策略清晰,有力地创造了一个与品牌名谐音的“外号”,它不仅使生辟的药品名充满人情味,而且成为该产品最大的识别和记忆点――刀疤脸。直至今天,网络搜索可以看到,四大叔和斯达舒依然是一对高关联性的词汇。

当然,这条广告在创意上也可圈可点,使策略得到彻底的表现。但对于很多产品而言,未必能得到大量广告的支撑,那么包装就成为体现刀疤脸策略的不二载体。反过来说,当品牌的刀疤脸策略确定以后,如果产品的包装只注重了美观和档次定位,而没有围绕刀疤脸为核心进行表现,那么这个包装在初衷上就是错误的,它的最终表现即便充满艺术美感,按商业标准也难免庸常。

以刀疤脸为核心进行包装呈现的一个比较极端的例子,是我们曾策划过的一个药品依达拉奉注射液。这个产品是博大药业在脑神经保护剂领域的主打产品,具有优良的作用机理,产品前景可观。但因为处方药包装受到很多法规的限制,加之药品类的成例,所以从纯视觉美感方面进行创意的空间十分有限。那么药品包装被进一步抽丝剥茧后还能剩下什么呢?显然,在策略上唯一需要强化的,就是必须策划一个刀疤脸核心。最后的包装采用的是一款以箭头为核心构图的简洁留白的设计方案。这个箭头充满力量感,喻示着药效,但最重要的是它构成了视觉上的核心元素,有如斯达舒的昵称“四大叔”。


用包装说服消费者

刀疤脸效应,知易行难。大家可以闭上眼睛想一想你经营的品牌是否具体这个特质?是否在传播物料和包装上体现出来了?据我们观察到的普遍情况,那些想急于借助品牌实现营销突围的企业,如果没有认识到这一点,等于错失了一个有效的突破口,品牌往往成了海市蜃楼而不是真正的救命稻草。

我们有一个客户,曾推出一个高端健康保健类茶饮,名字叫“圣*四季养生茶”。“圣*”两个字是品牌名,起得很有文化感,事实上挖掘茶饮文化和健康内涵正是厂家设想的方向。对于茶产品来说,这个方向不能说不对,但厂家的原包装的视觉中心却是大大的“圣*”两个字,而养生茶这个关键性的品类名却躲要“圣*”两个字身边,不仔细看有如一组装饰图案。所以起到的实际效果是,消费者除了看到豪华包装材料外,既不懂“圣*”这个生辟品牌名,又看不到产品品类名。包装真正成了容器,生生错过了说服消费者的机会。

在我们看来,这样的设计在指导思路上就是错误的。产品包装首要的不在光鲜漂亮,它实际上是产品的二次开发和集中表达品牌的媒介。而这养生茶产品没有围绕一个核心卖点形成刀疤脸,视觉中心被无用符号占据。

最后,我给包括医药、保健品在内的企业的建议是,不妨回看一下自己品牌是否有一个酷酷的刀疤脸,或性感的络腮胡?是否恰当地表现在了包装上?或者是浪费了品牌传播的大好机会?

 

About three3team

三人众——中国营销咨询界的海盗!赋予品牌最凶猛的营销攻杀力! 三人众信奉“经典就是用来颠覆的,纪录就是用来打破的”,以“太阳底下无新鲜事”为核心理念,专注营销顶层设计,用最简单、最直接、最有效、最本质的方式,帮助客户杀出血路快速成长。

 

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